WIDETIDE

Музыкальная индустрия. В 21 веке модель дистрибуции аудио контента радикально изменилась. Двадцать лет назад мы записывали любимые песни на кассеты, охотились за новым диском Эминема и ждали, когда диджей на радио включит «Bad Balance». Сегодня любой трек – у нас на кончиках пальца, а музыканты переселились на платформы для коротких видео. Как артисты смогли приспособиться к таким изменениям?

2000-2006: «Если б как радиосигналы»

Если твоей музыки нет на радио и телевидении, тебя не существует – так работала музыкальная индустрия в начале двухтысячных. Традиционные медиа были неприступны к запросам молодых артистов: чтобы их услышали, нужно было попасть в эфир, а чтобы попасть в эфир, нужны были деньги или связи. 

Тогда в России бал правили несколько крупных игроков рынка, которые владели самыми крупными радиостанциями. Несмотря на то, что с годами их число увеличивалось, эти станции во многом оставались монополистом для российского слушателя: их охваты были недостижимы для других медиа. 

Их огромной проблемой была недоступность: что ставить в эфир, решал музыкальный редактор и руководство. Шанс попасть на волны у человека без знакомств в бизнесе был почти нулевой – только если у него не было возможности “проспонсировать” свою популярность. Лейблы и менеджмент артистов, которые тоже начали свое существование незадолго до этого, быстро подстроились под правила игры: так в машинах наследников Пушкина и Есенина заиграли такие шедевры, как “Шоколадные девочки – шоколадные мальчики”. 

Конечно, небольшие “андерграудные” радиостанции тоже существовали, но чтобы обратить на себя внимание массового зрителя, они не годились: охват был просто несопоставим. Певцам приходилось заручаться поддержкой в образе “продюсера”: менеджера с отличными связями в больших медиагруппах, который забирал львиную долю гонораров. Таким образом, артиста ставили перед выбором: независимость, творческая свобода и ограниченная известность или массовая узнаваемость без контроля над собственным творчеством.

2006-2018: Социальная сеть

Американский музыкальный бизнес быстро обратил внимание на социальные сети: все помнят историю про то, как Джастина Бибера нашли благодаря видео на MySpace. В российском сегменте интернета они сыграли немного другую роль: дело в том, что в отличие от Facebook и того же MySpace, в российском ВКонтакте был бесплатный раздел Музыки. В него кто угодно мог заливать что угодно. К тому же, аудитория ВКонтакте стремительно росла, что позволило российским артистам получить доступ к миллионам новых слушателей. 

В “продюсере” необходимость внезапно отпала, и все стало предельно просто: выложи альбом, дождись реакции, отправься в тур. Пользователи активно делились находками друг с другом, переходили в сообщества и следили за творчеством новых артистов. Однако и тут были свои ограничения: продвижение в ВК оказалось отдельной профессией, а сарафанное радио не могло дать похожего эффекта.

А возможности социальной сети были сравнительно ограничены: рекомендательной системы не было, как не было и механизмов продвижения, кроме банальной рекламы в сообществах. Со временем музыкальный раздел и вовсе начал меняться, пока не стал де-факто стриминговой платформой, как мы его знаем сейчас.

Кажется, с “легализацией” аудиоконтента в ВКонтакте, музыкальное сообщество в России осознало, что и ему необходимо выходить из сумрака. Так социальные сети стали использовать для продвижения новых релизов и приглашения на концерты. Новые инструменты это значительно упрощали: таргетированная реклама в Инстаграме и Facebook, рекламный кабинет ВКонтакте. 

В них больше не слушают музыку: для этого появились стриминговые сервисы, которые за небольшую плату дают доступ к бесконечной библиотеке треков. Социальные сети получили другую роль: они стали посредниками между артистом и его аудиторией. Новая реальность стёрла границы между фанатом и артистом: чтобы стать популярным, нужно просто записать песню и правильно продвинуть себя. 

Условного “стеклянного потолка” больше нет – радиостанции стали прислушиваться к социальным сетям и пускать в эфир песни, которые действительно интересны народу. Старые трюки с продвижением артистов за деньги и связи только вызывают смех – кейс с ВладиМиром, например, отлично это показывает.  Казалось бы, куда проще?

2017 – н.в.: Короткий контент

Кто мог подумать, что появление приложений для коротких видео настолько упростит продвижение песен? Именно это и произошло: пользователи стали накладывать треки на свои ролики, алгоритм замечает, что это видео нравится людям и предлагает его другим пользователям. Так вирусится видео – а с ним и песня. Самое интересное, что иногда это происходит без ведома самих авторов – так, например, стала популярной композиция “Девочка-пришелец” ЛСП («какой же пароль? – я-т-е-б-я…» и дальше по списку). Заметив эту тенденцию, артисты сами стали перебираться в TikTok и Likee. Так сложилось понимание: если трек стал популярен на этих платформах, он ни за что не провалится в чартах. 

В свою очередь, платформы поняли, что теперь именно они во многом формируют образ музыкальной индустрии. Они с радостью приняли это бремя и стали поддерживать артистов самостоятельно. Так, например, TikTok недавно запустил программу монетизации музыкального контента – теперь авторам звуков могут платить за их использование.

С Likee ситуация сложилась еще интереснее: эта платформа развернула масштабную программу поддержки музыкального контента всех пользователей. Помимо постоянных онлайн-концертов и других инициатив, на ней запустился проект “Рейтинг Хитов”, в рамках которого исполнители могут принимать участие в конкурсе, песни-победители которого получают челлендж, в котором принимают участие вся аудитория. 

Самое любопытное, что в таких конкурсах принимают участие не только совсем новые артисты, но и матёрые исполнители. Например, Митя Фомин был так впечатлён реакцией лайкеров на его трек “Танцуй И Жги”, что решил эксклюзивно представить новый альбом в Likee. Презентация состоялась в пятницу, 30 октября. К нему присоединились и популярные блогеры-музыканты. 

Кажется, короткие видео стали настоящей золотой жилой музыкальной индустрии. При этом и артисты не в обиде: такие сервисы фактически берут продвижение релиза и открывают беспрецедентные возможности для творчества. Вопрос качества музыкального контента остается открытым, но отрицать то, что эти приложения стали совершенно новой вехой в дистрибуции музыки, глупо.